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文丨新经济100人

2020年，60后逐渐步入退休年龄，苦熬着的养老产业终见曙光。

过去的养老产业要么做成了房地产的生意，服务一小部分非富即贵的老年人；要么依附于政府，小打小闹。我见过的许多创业者，苦哈哈地做着，就是找不到很好的商业模式。

寻根究底，本质原因是愿意为老年生活付费的大规模用户群尚未形成。

现在，行业出现转机。

60后是第一批消费意识强烈的老年人

中国社会步入老龄化。2019年末，根据国家统计局数据，65周岁及以上人口17603万人?；痪浠八?，50后及以前老龄人口占据中国总人口的12.6%。

乍一看，这是一个巨大的养老市场。事实上，这可能是一个陷阱。

大概十年前，有位希腊投资人在中国做天使投资，当时他在欧洲通过投资养老产业赚了钱，打算来到中国复制自己的成功经验，他认为中国14亿人口，搞养老一定能赚钱。当时，他投了10来个项目，结果全都打了水漂。

没错，长远来看，养老产业在中国必然是赚钱的。但是，投资和创业的时机不对，将会白白耗费时间与金钱。选择切入产业的时机很重要，最好是在曙光初露的时候切入，顺势而起，「好风凭借力，送我直上青云」。

10年前，中国老年人口的主力是50后及以前。这一批人很大一部分没有读过书，经历了不少时代的变动，吃了不少苦，消费意愿和能力都受到很大影响。

60后步入老年阶段，情况却不同了。

首先，这是一个更大的消费群体。60年代是中国出生人口暴涨的时代，尤其是1962-1969年，每年出生人口超过2000万，这股婴儿潮持续到了1976年。我老家农村里，60后基本都有四五个兄弟姐妹，最少都有两三个。60后超过2亿人口，加上70后的话，人口规模超过4.3亿，未来10年，这个群体将逐渐步入老年阶段，为自己的退休生活与健康买单。

其次，60后是时代变革的受益者。这群人赶上高考班车，有一定的文化程度。他们也享受了市场经济红利，典型代表是「92派」——指1992年辞职下海创业的企业家。中国活跃的企业家里，很多是60年代初的人，包括马云、俞敏洪等。

跟他们类似的、数以亿万计的同龄人，尽管没有取得像马云、俞敏洪那样的成就，但相比之下他们比50后活得更舒适。在他们年富力强的时候，他们还享受到房地产商品化的市场红利。

除此之外，1998年互联网进入中国的时候，他们才三十多岁，是中国第一代互联网网民，与他们的前辈相比，他们眼界更为开阔，对互联网产品的接受程度更良好。

既有学历、见识，又有一定的消费能力与消费意愿是60后人的画像。未来5到10年，当他们步入晚年的时候，他们一定会为自己的健康、享乐、舒适、体面付费。

这是非常重要的时代背景。

养老产业每个细分领域都是千亿机会

面对一个庞大的、有消费意愿并且有消费能力的老年群体，我认为围绕他们提供服务和产品的养老产业，至少有100个细分机会，每个领域做好了，都是千亿级别的公司。

我在四川的一个县城里，看到了几家专卖老年鞋的连锁门店，鞋子价位在100到300元区间，设计主要偏向运动风格。而十年前，我在县城里看到的，卖给老年人穿的鞋，主要是老北京布鞋，几十元甚至十几元一双。

老年人花两三百元买一双鞋，原因有防滑、走路舒适等。据烯牛数据显示，目前全球老年用品有 6 万多种，而我国仅有2000多种。老年人对健康、对生命的重视，我认为这是未来养老产业最大的机会。

这次疫情对养老产业而言，最大的促进是思想和观念的转变。老年人更加注重健康，更加惜命，更愿意为生命花钱。这是对养老产业的利好。

前些天有个创业者问我「李老师，疫情之下，是不是老年营养品的机会又来了？」我告诉他这个机会过去有，现在有，未来一直都会有，只要你别骗人就行了。

除了营养品，有关老年人的食品、服装、居住、出行等都会有机会。例如老年人食品跟年轻人的一定会有差异。上海有一个老年送餐的公司，他考虑的更多是食物的消化、营养、口感等因素，蛋白质要相对高一点，脂肪含量低一些。

还有一些老人在冬天的时候专门跑去贵州养老休闲，那里环境好也安静。另外，老年人的出行代步工具在农村地区也大有可为，有的老年人?？?、4万块钱的新能源汽车在村里溜达，这就是部分老年人出行的现状。

只要是与日常生活相关的物质消费，在老年人身上都是一个独立的赛道。

在之前的「李志刚聊创投」专栏中，我提到老年人最大的痛点是害怕孤独。所以只要是破解孤独、有社交属性的产品或者服务，能满足老年人精神消费需求，我觉得都是机会。

针对老年人，比起常规的物质消费和精神消费，还有一个很难做成、但必然是刚需的万亿级机会——养老看护。

2019年9月底民政部印发《关于进一步扩大养老服务供给 促进养老服务消费的实施意见》，提出「2022年底前，培养培训1万名养老院院长、200万名养老护理员、10万名专兼职老年社会工作者。」而实际需求数字我认为远远不止。

可以判断的是，社区养老、居家养老将是未来的主流，这将以市场化的方式解决。国家会承担一部分费用，另一部分费用由个人、家庭承担。

养老创业能赚大钱但不是块钱

养老产业虽然看似处处是黄金，却不是唾手可得。

老年群体阅人无数，想打动他们是很难的。他们鲜有冲动型消费，一定会犹豫、选择、对比。想让老年人买单，最重要的是获取他们的信任，而信任需要时间的培养。

线上很难建立信任，线下接触将是建立信任的主要渠道。

前几年有个新闻，卖保险的小王给张大爷又洗脚又背上楼，老大爷最后把自己的40万积蓄全部给了他，买了保险。老大爷的子女说父亲被骗了，然而老大爷却说自己是自愿的，「这个小王比我亲儿子还亲」。

想要获取老年人的信任，一定要通过线下的重度服务进行连接，还不是一次两次。这意味着，公司要做重，管理上的挑战也很大。

除了做重，如何将非标的服务标准化也是关键。这是我经常对CEO说的，「李志刚四杀」里的重公司、非标。

为老年人提供服务，传统公司永远做不大。创业者必须将上门服务的流程、看护过程等动作标准化。服务是很难标准化的，每个个体都不一样，但是服务动作要尽量做到标准化，甚至要利用系统来规范和跟踪看护员的动作、用户的反馈。

除了做重与标准化，创业者也应当因地制宜。

一二线城市的老年人相对文化教育程度较高，消费能力也更强，但是他们对服务的质量也更加挑剔。

而处于三四线城市的老年人，他们享受的社保体系相对薄弱，但人口基数庞大。这群老人他们自己有退休工资，子女也多数在外地打拼，日常生活比较孤独。另外，三四线城市物价、房价便宜，场地的选择余地也更宽松。我认为未来老年行业，更大的机会应该在三四线城市。

一场疫情之后，原来的方向没了，不少创业者正在满大街转悠找方向，也有不少人瞄上了养老。

我想告诉创业者们的是，想赚快钱的请另寻出路，想赚轻松钱的也早点打消主意。

未来，只有那些愿意在养老行业扎根沉下心来干个十年二十年的人，只有愿意干脏活、累活、苦活的人，才会长期存活下去，才有可能赚到大钱。

养老这个行业钱不好赚，创业者不仅要有耐心，更要心怀善意。在老年人人生的最后一站，需要从价值观上树立善意，陪伴老年人走过最后的旅程。

耐心，有善意，只有拥有这样的价值观，我认为才能在这个行业走得更长远。

（作者简介：李志刚，新经济100人创始人兼CEO、山海成长营创办人，著有《创京东》和《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，在美团、拼多多、今日头条A轮时就发现、判断并帮助他们成长。）